Consumo, ergo soy

Consumo, ergo soy

Money, money, money

Un descenso en el consumo es la peor noticia de estos últimos meses del 2008 en Estados Unidos, México, Europa, Rusia, Japón, Indonesia, China y la Cochinchina. Los presidentes de todo el mundo, de todos los colores y de todas las ideologías en consumo, tratan desesperadamente de confirmar la fe de los consumidores en La Economía, para que vuelvan a consumir más y no cunda el pánico de una catástrofe de consumidores que no consumen. Europa, Japón y Estados Unidos ya han inyectado dinero en los mercados para que los consumidores consuman. Casi nadie habla de los problemas de la producción sino de los problemas del consumo. Si antes el ahorro era la base de la fortuna ahora la obligación moral es el gasto, porque es la base de la reactivación.

Casi un año atrás el gobierno norteamericano había enviado jugosos cheques a cada uno de sus consumidores para que los invirtieran en consumir, pero a alguno se le ocurrió la mala idea de ahorrarlo o prefirió pagar alguna que otra deuda. Hasta los programas de la farándula —que son los principales programas de educación popular—, como El Gordo y la Flaca de Miami parecen haber hecho causa heroica sobre la obligación de consumir para impulsar el desarrollo, por lo cual irse de shopping pasa a ser un valiente acto de altruismo. Una vez más los pobres y hambrientos del mundo tienen más motivos para agradecer a los ricos despilfarrantes.

Hace unos cuatro años le dije a un amigo brasileño que defendía la costumbre de la gente en Estados Unidos de comprar y tirar sin necesidad, que un progreso que se base en este consumo desorbitado no me convencía en su lógica interna. Mi amigo me replicó que si no fuera por todo lo que se tira y desperdicia en Estados Unidos no habría tantas industrias en África y en América latina ni países socialistas como Venezuela venderían tanto petróleo a precios tan altos.

Hasta cierto punto tenía razón, pero visto en su globalidad afirmar que cada vez que uno tira a la basura media pizza, un televisor o una silla fuera de moda, en realidad le está haciendo un favor a un pobre en alguna parte del mundo es una lógica que falla por algún lado. Hasta cierto punto es comprensible que si los yanquis no consumen la basura que produce China, los otros países productores de materias primas, países en vías de consumo, pierden más mercados, empezando por el mercado del petróleo. Pero como entre los drogadictos, las inyecciones de dinero dulce se han repetido con menor efecto cada vez. A largo plazo, basar el progreso en el mero consumo sigue siendo un absurdo que tendrá que cambiar algún día. Un absurdo del que todos formamos parte de una forma o de otra.

Ahora, ¿cómo es posible mantener viva esta superstición por tanto tiempo?

Miénteme muy lentamente

Pese a todo, la narrativa macroeconómica ha sido, increíblemente sincera: el objetivo de los consumidores —antes ciudadanos, gente, personas— es consumir. O las crisis vuelven sinceros a sus actores o el trabajo sucio lo sigue haciendo la narratura social. Veamos.

Un comercial de Best Buy muestra a una joven empleada hablando en spanglish. La joven narra cómo recientemente atendió a dos niños que querían hacerle un regalo a su madre y sólo tenían unas cuantas monedas. Ella los ayudó a conseguir un modesto disco de música para que los niños tuviesen algo qué regalar. Al final, la joven concluye con una moraleja al estilo de los Exemplos del Conde Lucanor en el siglo XIV: “no importa el valor del regalo sino que éste sea hecho con el corazón”. En otro comercial casi simultáneo, Wal*Mart aconseja a los consumidores que ahorren dinero en tiempos de crisis económica. Claro, para ahorrar, deben ir a consumir a Wal*Mart.

El primer sentido y objetivo de la empresa y del comercial —los beneficios económicos producidos por la venta, grande o modesta— es oculto detrás de una narración que apela a la emoción y a un discurso tradicional y políticamente correcto. El explícito “no importa el valor monetario sino el valor emocional” sustituye el verdadero sentido de la narración, que es el contrario implícito: “no nos importa el amor sino que los niños compraron, consumieron, y detrás de ellos y en su propio futuro está la continuidad de estas ganancias”. Ahora, si la lógica del beneficio no es mala ni para un socialista que vive en un mundo capitalista, ¿por qué ocultarla?

Quizás porque uno sólo puede tener una fe ciega en aquello que no se ve. La narración de la ideología hegemónica hace invisible su objetivo central presentando una visualización contraria de esa narración, es decir, creando la máscara de la historia real. De la misma forma, el mundo secular del capitalismo se enmascara con la narración religiosa que predomina en sociedades como Estados Unidos.

La narratura social —narrativa que sutura las contradicciones sociales— disocia la realidad del discurso poniendo el discurso por encima de una determinada realidad que cubre como un manto. Se confía que el público no atenderá a esa realidad sino al discurso. El discurso, al ser políticamente correcto y repetitivo, es ingerido como ideoléxico, como el espacio moral que es compartido por diferentes grupos sociales, políticos, religiosos, raciales, generacionales, and so on.

Hace unos años en Estados Unidos existían eslóganes de clínicas privadas que rezaban “Your health is our passion (Su salud es nuestra pasión)”. Tal vez porque este slogan no era del todo verosímil, para re-suturar esta contradicción, los comerciales comenzaron a incluir cápsulas dialécticas de este tipo: “your health is our business, but it is also our passion” (Su salud es nuestro negocio, pero también es nuestra pasión)”. Mientras tanto, para que una persona logre obtener un seguro de salud primero debe demostrar que no está enfermo. Es lógico, desde la perspectiva del mercado: si las compañías aseguradoras asegurasen enfermos perderían dinero. Y cuál es el objetivo de una compañía que vende derechos de salud? La salud? Sí, la salud de la compañía. La aseguradora se asegura que el asegurado no necesita un seguro antes de vendérselo. Si una compañía de seguros de salud sospecha que el aplicante puede enfermarse seriamente en los próximos años, le denegará la aplicación. Está en su derecho de proteger sus beneficios. Si de todas formas usted quiere comprar un plan de salud deberá ir a una clínica y gastarse sus ahorros para que un médico le asegure a la aseguradora que usted está perfectamente sano. Si logra hacerlo, tendrá un servicio de primera: la mejor medicina con la mejor tecnología; y si es hospitalizado tendrá el mejor menú en las salas más amplias y más confortables del mundo. Porque eso es buen servicio. Si no puede, mejor declárese indigente, porque el Estado tiene buenos programas en estos casos. Pero recuerde, usted debe ser gente o indigente, ese es el negocio.

“No importa el dinero sino comprar con el corazón”; “Su salud es nuestro negocio, pero también es nuestra pasión”. La verdad y la mentira llegaron a un acuerdo: iban a caminar juntas pero cada una seguiría disfrazada de la otra, para que el trabajo de distinguirlas sea aún más dificultoso. Ambas también acordaron hablar un idioma común y el uso de la narratura social como género literario predominante de cada nueva cultura hegemónica. Así, iban a buscar cada día nuevas estrategias para negar lo que se dice y decir lo que se niega y, al mismo tiempo, lograr que quienes deban sufrir la violencia de una determinada realidad sean ellos mismos quienes repitan la narratura que la provoca y la sostiene. Violencia dulce, pero dulce al fin. Y cuando alguien se atreva a dudar de cuál es cual, si quien habla es la verdad o la mentira, será crucificado o exiliado por la misma turba en nombre de la coherencia práctica y de la paz mundial.

Jorge Majfud

Diciembre 2008

Milenio (Mexico)

 

 

Rebeldes à la carte

En 1772 José Cadalso escribió Eruditos a la violeta, la parodia de un manual para aprender todo lo necesario de las artes y las ciencias en siete días. Por entonces, para la aristocracia y la nueva burguesía, la cultura era un simple medio para presumir en sociedad. En nuestro tiempo eso ya no es posible; no porque falten los pedantes sino porque la cultura de lo grave es estratégicamente despreciada cuando no ignorada. La frivolidad y la pereza intelectual ya no son obstáculos para la fama y el éxito sino un requisito.

Aunque revolución alude a “giro radical”, es decir, “vuelta de dirección”, en el contexto histórico de la Era moderna (simplifiquemos: 1650-1950) significó lo contrario: era la radicalización de lo que se entendía como “progreso de la historia”. Es decir, consistía en evitar precisamente una “vuelta atrás”, una reacción, lo que en gran parte se logró en el breve período de la Posmodernidad. Hasta finales del siglo XX las fuerzas reaccionaras en América Latina se sirvieron del poder de la fuerza militar. Luego, esa particularidad del margen se apropió de un recurso propio del centro. En su segunda gran obra, Les damnés de la terre (1961), Frantz Fanon ya había observado en África que cuando la burguesía colonialista se da cuenta de los inconvenientes de sostener su dominación por la fuerza, decide mantener un combate sobre el terreno de la cultura. Ernesto Che Guevara —que probablemente sintió una fuerte influencia del filósofo negro— razonaba en 1961, doce años antes del golpe de estado en Chile: “si un movimiento popular ocupara el gobierno de un país por amplia votación popular, y resolviese, consecuentemente, iniciar las grandes transformaciones sociales que constituyen el programa por el cual triunfó […] es lógico pensar que el ejército tomará partido por su clase, y entrará en conflicto con el gobierno constituido. Ese gobierno puede ser derribado mediante un golpe de estado más o menos incruento y volver a empezar el juego de nunca acabar”. Guevara se equivocó muchas veces, pero en esto la historia le dio la razón.

En la actualidad, con los ejércitos tradicionales en franca decadencia por todas partes (¿veremos en el siglo XXI el fin de los ejércitos?), el status quo se sirve del discurso de la neutralidad y del culto a un sustituto de su adversario. El principio es el mismo que rige para inmunizar a una persona contra alguna enfermedad usando una vacuna hecha en base al mismo virus esterilizado para provocar un aumento de la reacción inmunológica del cuerpo.

En América Latina, cuando los adolescentes piensan en un icono de la rebeldía piensan en grupos como RBD (“Rebelde”), un grupo musical nacido de una telenovela mexicana. Como bien satirizó el comediante Adal Ramones con su indiscutible genio histriónico, la rebeldía de estos “rebeldes” es terrible: qué padre animarse a usar la corbata del colegio floja y de un costado, teñirse el pelo de una onda que, way, re-rebbelde, qué padre tantos escuincles de la high so rebeldes. La canción bandera de este grupo repite hasta el hastío que “soy rebelde cuando no sigo a los demás / y soy rebelde cuando me juego hasta la piel”. Otra prueba de que la realidad se construye más con palabras que con ladrillos: si se trata de que todos sigan una conducta de rebaño, se identifica esa misma conducta con el valor contrario. “No seguir a los demás” significa, exactamente, repetir todo lo que hacen los demás. O repetir lo que tres señores inventaron una noche entre cuatro paredes y sacando cuentas, para que el rebaño se identifique con “la realidad de la calle” o “la verdadera realidad”. Así tenemos re-rebeldes con la corbata de un costado y el pelo teñido de rojo, terribles actos de osadía en un mundo que nos ha hecho libres de elegir entre cien marcas diferentes del mismo desodorante, entre condones y combustibles con aromas frutales o de flores salvajes.

Al mismo tiempo que se repiten lugares comunes, se repite también la inocente pretensión de ser absolutamente originales. Incluso la idea de que ser progresista pretende significar un rechazo a todo lo dado, todo lo heredado de la historia en nombre de la originalidad, es paradójica. Pero si negásemos o destruyésemos todo lo que existe, no seríamos progresistas sino reaccionarios. No hay progreso posible sin una memoria y sin el reconocimiento de un proceso histórico previo (la ideología posmodernista niega todo posible progreso, excepto el tecnológico; de ahí su complaciente reacción o indiferencia radical). Ese proceso se realiza con sus propias contradicciones, avances y retrocesos, suponiendo un objetivo común de la historia, del cual soy partidario. El mismo Pablo Picasso, paradigma del genio creador, del destructor del pasado y de la creación de realidades inexistentes hasta él, fundamentó toda su obra en un inicial, profundo y serio estudio sobre las artes plásticas. El mismo cubismo posterior le debe al arte africano casi toda su originalidad. Lo mismo podemos decir de The Beatles y todo aquel grupo verdaderamente “creador”. La idea del creador, del artista innovador que destruye todos los cánones para crear un arte “rebelde”, en base a su propia ignorancia, no es más que una vana voluntad de contestar a la sociedad que se le opone y ejercitar, al mismo tiempo, su propia pereza intelectual. Pero de ninguna forma es un acto original y mucho menos independiente de esas fuerzas hegemónicas que guían su rebeldía. Ser famoso por quince minutos, como profetizó Andy Warhol, o por tres meses de inactividad bajo la lupa que confiere la fama, como los personajes de Gran Hermano cuyo paradigma moral es “ser uno mismo”—como si “uno mismo” no fuese el resultado de una deformación social, ideológica y cultural—, revindicar que “detrás de su obra y sus actos” no hay nada más que el “yo del artista”, libre y rebelde, es una fantasía. Ni siquiera es una fantasía del individuo, ni siquiera es producto de su rebeldía sino todo lo contrario: es la consecuencia lógica y complaciente de una cultura del consumo que vende la idea de libertad del individuo, de una ideología del vaciamiento del significado (Barthes, Derrida, Lyotard), una cultura del consumo sin ventanas ni puertas de salidas que convierte a la cultura ya no en una inquisidora de su propias raíces sino en una sirvienta de las necesidades del mercado, del apaciguamiento social e ideológico, de la domesticación del rebelde recluido en su propio yo que se cree original y aislado y, sin embargo, se parece a una lata de sopas Campbell en una góndola de Wall Mart o de Carrefour. Pero visto desde una perspectiva histórica más amplia, no hay libertad ni hay originalidad ni hay individuo. Hay masa, consumidora y complaciente. El artista es eso: no un creador, sino un reproductor (comprometido). Razón de la paradoja inicial: el rebelde no es un revolucionario, es un conservador. Por el contrario, el progresista no es un elefante en el bazar de la civilización; es un constructor de “nuevas realidades” a partir de la conservación y rescate de un tesoro infinitamente superior a sus propias fuerzas: toda la obra de la humanidad, recogida por la historia, por la memoria viva de la crítica permanente, por un respeto mínimo a la cultura de las culturas.

Hay momentos en la historia en que las fuerzas conservadoras se sirven de los rebeldes esterilizados, en que los individuos que pretenden ser originales en base a un conocido elogio a la ignorancia, apenas son reaccionarios, ya que pretender ser originales sin una cultura previa, sin una memoria y sin la valoración y cuidado de la obra histórica que la humanidad ha realizado siglo tras siglo, es pretender ser un hombre de las cavernas en la era digital. Es decir, un hombre sin historia, sin memoria colectiva, orgulloso de su originalidad, de su rebeldía liliputiense.

El problema no está en la forma. El problema surge cuando en nombre de la originalidad se bombardea la catedral de Colonia o Notre Dame o el Taj Mahal para levantar allí un supermercado o una discoteca. Y si estos monumentos de la memoria han sido producto de la injusticia social de su momento, por eso mismo lo ha de estimar la cultura. A nadie se le ocurriría quitar de allí las pirámides de Gizeh porque fueron construidas por esclavos. Por eso los soldados de Napoleón, cuando se divertían disparándole a la Esfinge eran bárbaros. No porque aprobemos la esclavitud sino por lo contrario: porque la pérdida de la memoria colectiva, de la memoria —viva o muerta— de la historia nos hunde en la esclavitud de la mediocridad, requisito indispensable para cualquier tipo de opresión. Al decir de F. Nietzsche en El nacimiento de la tragedia, “la jovialidad del esclavo [es la] que no sabe hacerse responsable de ninguna cosa grave, ni aspirar a nada grande, ni tener algo pasado o futuro en mayor estima que el presente”.

Jorge Majfud

The University of Georgia, Setiembre 2007

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